Formation GEA : comprendre la publicité sur ChatGPT, Copilot et les moteurs IA

Après le SEO, le SEA et plus récemment le GEO, une nouvelle discipline commence à s’imposer dans les stratégies digitales : le GEA, ou Generative Engine Advertising.

Son principe ? Adapter la publicité aux nouveaux moteurs et assistants basés sur l’intelligence artificielle, comme ChatGPT, Microsoft Copilot ou les expériences de recherche générative de Google.

Pour les établissements scolaires, CFA, écoles supérieures et organismes de formation, ces nouveaux canaux ouvrent progressivement de nouvelles possibilités pour toucher des candidats au moment où ils recherchent, comparent et sélectionnent une formation.

Mais leurs mécanismes diffèrent sensiblement de ceux de Google Ads ou Meta Ads.

Une formation GEA permet donc de comprendre ces nouvelles régies, d’identifier les opportunités pertinentes et surtout d’apprendre à construire des campagnes adaptées aux environnements conversationnels.

Le GEA, qu’est-ce que c’est ?

GEA signifie Generative Engine Advertising.

Il désigne la publicité diffusée dans les moteurs de recherche et assistants alimentés par l’intelligence artificielle.

Avec le SEA traditionnel, un annonceur cherche généralement à apparaître après une requête composée de quelques mots-clés.

Dans un assistant conversationnel, l’utilisateur peut exprimer un besoin beaucoup plus précis :

« Je cherche une formation en communication digitale en alternance à Nantes après mon BTS. »

« Quelles écoles proposent un master en cybersécurité à Paris ? »

« Quelle formation courte choisir pour me reconvertir dans les ressources humaines ? »

Ces conversations fournissent davantage de contexte sur l’intention de l’utilisateur.

Le GEA cherche donc à positionner une publicité pertinente au moment où celui-ci compare ses options ou s’approche d’une décision.

ChatGPT Ads : l’un des premiers grands terrains du GEA

ChatGPT Ads constitue désormais l’un des exemples les plus concrets de cette nouvelle approche publicitaire.

Depuis août 2026, ChatGPT Ads est disponible en France et dans plusieurs marchés européens. Les annonceurs peuvent également créer leurs campagnes directement depuis l’Ads Manager d’OpenAI.

Contrairement à une logique reposant uniquement sur des mots-clés, ChatGPT peut prendre en compte plusieurs signaux liés au contexte conversationnel et à l’intention de l’utilisateur afin de déterminer la pertinence d’une annonce.

Pour un établissement d’enseignement supérieur ou un organisme de formation, l’intérêt est évident : être visible lorsqu’un utilisateur réfléchit déjà à son orientation, sa poursuite d’études ou sa reconversion.

Et du côté de Microsoft Copilot ?

Microsoft développe lui aussi la publicité dans ses expériences alimentées par l’IA.

L’objectif est similaire : intégrer davantage les annonces aux nouveaux parcours de recherche et de comparaison, plutôt que de reproduire uniquement les formats traditionnels du Search.

Microsoft Advertising indique notamment que les annonces présentes dans les expériences Copilot peuvent enregistrer un engagement supérieur aux annonces Search classiques, signe que les usages évoluent avec les interfaces conversationnelles.

Pour les annonceurs, cela signifie qu’il faut progressivement apprendre à piloter plusieurs environnements :

ChatGPT Ads ;

Microsoft Advertising et Copilot ;

Google et ses expériences basées sur l’IA ;

mais également les futures régies qui pourront émerger autour d’autres assistants génératifs.

Pourquoi suivre une formation GEA ?

Ces nouvelles plateformes ne doivent pas être abordées comme une simple copie de Google Ads.

Les logiques de ciblage, les créations publicitaires, les indicateurs de performance et les parcours utilisateurs évoluent.

Une formation GEA permet notamment de comprendre :

le fonctionnement de la publicité dans les moteurs génératifs ;

les différences entre SEA, GEO et GEA ;

le fonctionnement de ChatGPT Ads ;

les opportunités liées à Microsoft Copilot ;

les nouvelles logiques de ciblage conversationnel ;

la création d’annonces adaptées à l’intention ;

les bonnes pratiques pour construire les landing pages ;

le suivi des performances ;

et la place du GEA dans une stratégie d’acquisition globale.

L’objectif n’est pas uniquement de connaître de nouveaux outils.

Il s’agit de savoir quand les utiliser et pour quelles cibles.

GEA, GEO, SEA : quelles différences ?

Ces trois disciplines sont complémentaires.

Le SEO cherche à positionner naturellement un site dans les moteurs de recherche classiques.

Le SEA correspond à l’achat de visibilité publicitaire sur ces moteurs, par exemple avec Google Ads ou Microsoft Ads.

Le GEO, ou Generative Engine Optimization, cherche à améliorer la visibilité organique d’une marque ou d’un établissement dans les réponses générées par les intelligences artificielles.

Enfin, le GEA correspond au versant publicitaire de ces nouveaux environnements.

En résumé :

GEO = être cité naturellement dans une réponse IA.

GEA = acheter une visibilité sponsorisée dans un environnement IA.

Les deux approches peuvent donc fonctionner ensemble.

Quels intérêts pour les établissements scolaires et organismes de formation ?

Le secteur de l’éducation est particulièrement concerné par l’évolution des usages de recherche.

Les candidats utilisent désormais l’intelligence artificielle pour :

comparer des formations ;

comprendre les différences entre plusieurs diplômes ;

chercher une école dans une ville ;

identifier des débouchés ;

préparer une reconversion ;

chercher une formation en alternance ;

ou encore sélectionner un établissement.

Pour les écoles supérieures, CFA accueillant des adultes et organismes de formation continue, le GEA peut donc devenir un nouveau levier d’acquisition.

Un établissement proposant un MBA peut chercher à toucher des utilisateurs qui comparent plusieurs programmes.

Un organisme de formation peut être visible lorsqu’un professionnel cherche comment développer une nouvelle compétence.

Un CFA peut promouvoir une formation auprès d’une personne recherchant une reconversion en alternance.

La publicité intervient alors dans un moment particulièrement stratégique du parcours de décision.

Apprendre à créer des annonces adaptées aux moteurs IA

L’une des principales différences avec la publicité traditionnelle concerne la manière de rédiger les annonces.

Dans un moteur conversationnel, les messages génériques risquent d’être moins pertinents.

Une annonce comme :

« Construisez votre avenir avec notre école »

explique finalement très peu ce que propose l’établissement.

Une formulation plus précise sera généralement plus adaptée :

« Vous recherchez un master en communication digitale en alternance à Nantes ? Découvrez notre programme accessible après un bac+3. »

OpenAI recommande d’ailleurs des annonces claires, spécifiques et centrées sur le bénéfice utilisateur plutôt que des formulations trop génériques.

La formation permet donc également de revoir la manière de concevoir ses messages publicitaires.

Intégrer le GEA dans une stratégie média globale

Se former au GEA ne signifie pas abandonner les autres leviers.

Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok ou YouTube restent essentiels selon les publics recherchés.

Le GEA doit plutôt venir enrichir le mix média.

Pour un établissement, une stratégie pourrait par exemple combiner :

Meta et TikTok pour développer la notoriété ;

Google Ads pour capter une recherche active ;

LinkedIn pour certaines formations professionnelles ;

ChatGPT Ads ou Copilot pour intervenir dans les nouvelles phases de comparaison et de décision.

Le choix dépend toujours de la cible, de l’objectif et du parcours candidat.

Une formation accessible via un organisme certifié Qualiopi

Certaines formations GEA sont aujourd’hui proposées par des organismes certifiés Qualiopi et peuvent, selon la situation de l’entreprise ou de l’établissement, être éligibles à des financements via les dispositifs de formation professionnelle et les OPCO.

Une précision importante : Qualiopi certifie l’organisme pour ses actions de formation, et non une formation individuelle en tant que telle.

Cette certification permet notamment d’attester de la qualité du processus de formation et constitue une condition pour accéder à certains financements publics ou mutualisés.

Pour un établissement souhaitant faire monter en compétence son équipe communication ou marketing, il peut donc être pertinent de se rapprocher de son OPCO afin d’étudier les possibilités de prise en charge.

Pourquoi se former dès maintenant au GEA ?

La publicité dans les moteurs génératifs est encore récente.

C’est justement ce qui rend le sujet intéressant.

Les équipes communication et marketing qui commencent à comprendre ces environnements aujourd’hui seront mieux préparées lorsque leur utilisation deviendra plus courante.

L’objectif n’est pas de déplacer immédiatement tous ses budgets vers ChatGPT ou Copilot.

Il est plutôt de comprendre les nouvelles règles du jeu, de savoir tester correctement ces plateformes et d’identifier leur place dans une stratégie d’acquisition.

Pour les établissements scolaires, CFA et organismes de formation, cette montée en compétence peut devenir un véritable avantage dans un contexte de recrutement toujours plus concurrentiel.

Ekole accompagne les acteurs de l’éducation dans les nouveaux usages digitaux

Chez Ekole, nous suivons les évolutions des plateformes et des comportements numériques pour aider les acteurs de l’éducation à adapter leur communication.

SEO, campagnes digitales, social media, intelligence artificielle, visibilité dans les moteurs génératifs : les canaux évoluent, mais l’objectif reste identique.

Toucher les bons publics, au bon moment, avec le bon message.

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