Google Ads : Performance Max pourrait exclure certaines recherches liées aux marques

Google Ads fait évoluer le fonctionnement de ses campagnes Performance Max. Une récente mise à jour de sa documentation indique que les recherches liées à une marque ou à un site précis pourraient désormais être privilégiées par les campagnes Search classiques, plutôt que par Performance Max.

Cette évolution pourrait avoir des conséquences sur la manière dont les annonceurs organisent leurs campagnes et répartissent leurs budgets publicitaires.

Pour les établissements scolaires, les CFA et les établissements d'enseignement supérieur, qui utilisent Google Ads pour promouvoir leurs formations et leurs journées portes ouvertes, ce changement mérite une attention particulière.

Comment fonctionne cette nouvelle logique ? Quels impacts sur la visibilité des établissements et comment adapter sa stratégie publicitaire ?

Google Ads modifie la gestion des recherches de marque dans Performance Max

Début novembre 2026, une mise à jour de la documentation Google Ads a révélé une évolution dans la manière dont les campagnes Performance Max interagissent avec les campagnes Search.

Selon les nouvelles indications de Google, Performance Max peut désormais écarter certaines recherches de navigation ou liées à une marque afin de privilégier leur diffusion via des campagnes Search dédiées.

Les recherches de navigation correspondent aux requêtes effectuées lorsqu'un internaute cherche directement une organisation, une marque ou un site internet précis.

Dans le secteur éducatif, il peut notamment s'agir de recherches comme :

• « Lycée Saint-Joseph Nantes »
• « CFA bâtiment Angers »
• « École de commerce Rennes »
• « Journées portes ouvertes + nom de l'établissement »

Cette évolution vise à donner davantage de contrôle aux annonceurs sur les recherches directement associées à leur identité.

Il est toutefois important de préciser que Google parle d'une possibilité de filtrage, et non d'une exclusion systématique de toutes les recherches de marque.

Performance Max et Search : quelles différences ?

Pour comprendre les enjeux de cette évolution, il est essentiel de distinguer les deux types de campagnes.

Performance Max : une diffusion automatisée sur plusieurs canaux

Les campagnes Performance Max, également appelées PMax, reposent sur l'intelligence artificielle de Google pour diffuser des publicités sur différents canaux : Google Search, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps.

Elles permettent aux annonceurs de toucher différentes audiences à partir d'un objectif commun, comme la génération de contacts ou l'augmentation des conversions.

Pour un établissement scolaire, Performance Max peut notamment servir à développer la visibilité d'une formation ou à promouvoir une journée portes ouvertes auprès de candidats potentiels.

Search : un contrôle plus précis des recherches

Les campagnes Search permettent de diffuser des annonces textuelles dans les résultats du moteur de recherche Google.

Elles offrent un contrôle plus précis sur les mots-clés ciblés, les annonces et les stratégies d'enchères.

Un CFA peut, par exemple, créer une campagne Search autour de son nom afin d'apparaître lorsqu'un internaute recherche directement son établissement.

Avec la nouvelle logique décrite par Google, les campagnes Search dédiées aux marques pourraient être davantage privilégiées pour ces recherches spécifiques, laissant Performance Max intervenir sur d'autres opportunités de diffusion.

Quels impacts pour les établissements scolaires et les CFA ?

Pour les acteurs de l'éducation, cette évolution pourrait modifier la répartition du trafic et des conversions entre les campagnes Google Ads.

Une meilleure maîtrise des recherches liées à son établissement

Lorsqu'un internaute recherche directement le nom d'une école, d'un lycée ou d'un CFA, il connaît généralement déjà son existence.

Il peut souhaiter consulter ses formations, accéder à son site internet ou obtenir des informations sur ses journées portes ouvertes.

Grâce à une campagne Search dédiée, l'établissement peut mieux contrôler les annonces diffusées sur ces requêtes.

Il devient ainsi possible de mettre en avant un message précis, de promouvoir une page stratégique ou de faciliter l'accès aux informations recherchées.

Cette approche peut notamment être pertinente pendant les périodes d'inscription et de recrutement.

Une répartition des budgets publicitaires à surveiller

Si Performance Max diffuse moins souvent sur les recherches associées au nom de l'établissement, certaines conversions pourraient être attribuées davantage aux campagnes Search.

Cette évolution ne signifie pas nécessairement une baisse de performance globale.

Elle peut simplement modifier la répartition des résultats entre les différentes campagnes.

Pour les responsables communication, il devient donc important d'analyser les performances de l'ensemble du compte Google Ads, plutôt que d'évaluer chaque campagne de manière isolée.

Un enjeu pour le recrutement de nouveaux candidats

L'un des objectifs majeurs des campagnes publicitaires dans l'éducation est de toucher de futurs apprenants qui ne connaissent pas encore l'établissement.

Une meilleure distinction entre les recherches de marque et les autres recherches pourrait aider les annonceurs à identifier plus clairement les campagnes qui contribuent à développer leur notoriété.

Par exemple, une campagne Performance Max pourrait participer à faire découvrir une formation en alternance, tandis qu'une campagne Search dédiée accompagnerait les internautes recherchant directement le nom du CFA.

Cette complémentarité peut contribuer à construire un parcours de recrutement plus cohérent.

Comment adapter sa stratégie Google Ads à cette évolution ?

Face à cette mise à jour, les établissements ont intérêt à vérifier l'organisation de leurs campagnes publicitaires.

Vérifier les campagnes Search dédiées à son établissement

Google recommande aux annonceurs souhaitant capter les recherches de marque de disposer de campagnes Search adaptées, avec un budget suffisant et des annonces éligibles de qualité.

Pour un établissement, cela signifie notamment vérifier que les recherches portant sur son nom sont correctement prises en compte.

Les annonces doivent également rediriger vers des pages pertinentes : présentation de l'établissement, catalogue des formations ou page d'inscription à une journée portes ouvertes.

Analyser les performances de Performance Max

Il est recommandé de suivre l'évolution des résultats après cette modification.

Les établissements peuvent notamment observer les impressions, les clics, le coût par conversion et les demandes de renseignements générées.

L'objectif est de vérifier si la répartition du trafic entre Performance Max et Search évolue, sans tirer de conclusions hâtives à partir des résultats d'une seule campagne.

Utiliser les paramètres de ciblage avec précision

Google Ads propose déjà plusieurs fonctionnalités permettant d'encadrer les campagnes Performance Max, notamment les exclusions de marques, les mots-clés à exclure et les thèmes de recherche.

Ces derniers permettent d'indiquer à Google les recherches jugées pertinentes pour l'activité de l'annonceur.

Ils ne garantissent toutefois pas la diffusion sur une requête précise.

Comme l'explique Google dans sa documentation sur les paramètres Performance Max, ces fonctionnalités doivent être utilisées selon les objectifs de chaque campagne.

Pour les établissements de formation, il est essentiel de déterminer les recherches qu'ils souhaitent développer et celles qui doivent être gérées séparément.

Ekole accompagne les établissements dans l'optimisation de leurs campagnes Google Ads

Les évolutions constantes de Google Ads nécessitent une adaptation régulière des stratégies publicitaires.

Pour les établissements scolaires, les CFA et les organismes de formation, l'enjeu consiste à développer leur visibilité tout en maîtrisant les investissements consacrés à la communication digitale.

Chez Ekole, agence de communication spécialisée dans l'éducation, nous accompagnons les établissements dans la conception, la gestion et l'optimisation de leurs campagnes publicitaires.

Google Search, Performance Max, Display ou YouTube : notre approche repose sur une connaissance des enjeux du secteur éducatif, notamment la promotion des formations, les journées portes ouvertes et le recrutement de nouveaux apprenants.

Notre objectif est de construire des campagnes complémentaires, adaptées aux publics et aux périodes de recrutement de chaque établissement.

Performance Max : vers une gestion plus précise des campagnes Google Ads

En permettant aux campagnes Search dédiées d'être privilégiées sur certaines recherches de marque, Google poursuit l'évolution de son système publicitaire automatisé.

Pour les établissements scolaires et les organismes de formation, cette nouveauté rappelle l'importance de bien articuler les différents types de campagnes.

Une stratégie Google Ads efficace ne repose pas uniquement sur l'automatisation, mais aussi sur une organisation cohérente des campagnes, des budgets et des objectifs.

Vous souhaitez améliorer les performances de vos campagnes Google Ads et renforcer la visibilité de vos formations ?

Contactez Ekole pour bénéficier d'un accompagnement adapté à vos objectifs de notoriété, d'attractivité et de recrutement.