Comment construire sa marque école et fédérer les étudiants ?

Lors de la conférence « Comment construire sa marque école et fédérer les étudiants ? », Maud Autrechy, Deputy Director Brand & Communication de l’ESCP, et Caroline Abecassis, Directrice marketing et communication de l’Institut Lyfe (anciennement Institut Paul Bocuse), ont apporté de nombreuses réponses aux questions sur le changement de nom des écoles, les événements permettant de booster cette opération, et les erreurs à éviter.

Les raisons du changement de nom des écoles

Changer de nom est une pratique courante dans le monde des établissements scolaires. En effet, parmi les 20 premières écoles du classement des écoles de commerce du Figaro, 15 ont changé de nom au cours des quinze dernières années. Par exemple, l’Escae Le Havre est devenue l’EM Normandie, tandis que Skema est le fruit de la fusion de l’ESC Lille et du Ceram Business School en 2009. Toutefois, ces changements reposent sur des processus complexes et risqués.

Témoignages de l’ESCP et de l’Institut Lyfe sur le changement d’identité

L’ESCP et l’Institut Lyfe témoignent des défis associés à la modification d’identité. Caroline Abecassis souligne que l’ex-Institut Paul Bocuse devait impérativement changer de nom pour plusieurs raisons. Elle explique : « Nous avons certes supprimé un nom connu et très humain, mais notre volonté est de se repositionner pour exprimer la pluridisciplinarité de l’école. Le nom “Institut Paul Bocuse” était prestigieux, mais associé uniquement à la cuisine. Notre école englobe aussi l’hôtellerie, choisie par 54 % de nos diplômés. De plus, nous venons de terminer un second campus dédié à l’hôtellerie, et nous souhaitons rayonner à l’international tout en affirmant notre ancrage territorial. Lyfe signifie “Lyon for excellence, éducation, exploration, expérience”. »

L’ESCP, pour sa part, change souvent de nom tout en conservant son acronyme d’origine, “École supérieure de commerce de Paris”. Maud Autrechy rappelle : « Le fil rouge de notre marque reste l’acronyme, auquel nous avons parfois ajouté des mots ou expressions, comme “EAP” lors de la fusion, puis “Europe” pour ESCP Europe. Lors de notre bicentenaire, nous avons réalisé que notre acronyme était difficile à prononcer pour certains non francophones, ce qui a conduit à ajouter “Business School”. Nous avons retiré “Europe”, car cela fait déjà partie de notre ADN. En 2019, nous sommes devenus ESCP Business School. »

La communication et l’événement lors du changement de nom

Le changement d’identité nécessite généralement d’importantes campagnes de communication, à la fois sur des médias classiques (journaux, magazines, TV) et numériques. Caroline Abecassis explique : « Nous avons déployé un plan média multicanal, principalement digital, avec des campagnes Google et un accent sur les réseaux sociaux, qui sont le média clé pour notre cible. Cela inclut également des médias traditionnels, comme les médias grand public et professionnels. »

Au-delà des campagnes médias, l’événementiel joue un rôle crucial pour maximiser l’impact de l’opération et fédérer les publics. Maud Autrechy se souvient : « Lors de notre bicentenaire en 2019, nous avons souhaité rassembler étudiants, professeurs et alumni. Tous les événements étudiants ont été associés à cet anniversaire, et nous avons même créé des ballons “1819” pour les oraux du concours d’entrée. Nous avons organisé plusieurs événements, dont un grand spectacle à l’Atelier des Lumières, réunissant plus de 1200 personnes, où un storyteller a narré l’histoire de l’ESCP en images. »

Pour l’Institut Lyfe, la présentation de son nouveau campus en septembre 2023 servira de tremplin pour le changement de nom. Caroline Abecassis précise : « Nous inaugurerons notre nouveau campus et accueillerons 600 à 700 personnes, suivis de notre semaine d’intégration pour fédérer les étudiants autour de notre nouveau nom. »

Les erreurs à éviter lors d’un changement de nom

Malgré les différentes stratégies, des risques de confusion demeurent. Maud Autrechy se rappelle : « Lors de notre soirée à l’Atelier des Lumières, nous avions deux messages à faire passer, ce qui a rendu la communication complexe. Il est crucial d’être très précis et rigoureux pour éviter les confusions lorsque l’on gère plusieurs messages. »

Pour l’Institut Lyfe, la confidentialité est essentielle lors d’un changement de nom. Caroline Abecassis indique : « Nous avons dû maîtriser la communication pour éviter les fuites. Initialement, nous n’avons pas inclus nos étudiants dans le processus, mais ils sont maintenant réintégrés, par exemple pour choisir la baseline de l’école. »