Comment générer des leads qualifiés pour votre école supérieure ?

Découvrez comment allier quantité et qualité pour générer des leads très qualifiés et alimenter la dynamique commerciale de votre école supérieure. Les responsables marketing des écoles supérieures considèrent souvent la génération de leads comme leur priorité numéro un.

En pratique, la génération de leads n’est qu’une étape intermédiaire vers la véritable finalité : atteindre (et même dépasser) les objectifs d’inscriptions. Cependant, c’est une étape à ne pas négliger, à condition d’ajouter la qualité à la quantité de leads.

En effet, de nombreuses écoles se concentrent uniquement sur la quantité, en raison de leur raisonnement basé sur un taux de transformation constant. Si votre taux de transformation habituel est de 5%, vous calculez le nombre de leads nécessaires pour atteindre un objectif de 100 inscrits. Vous concluez qu’il vous en faut 2000. Et c’est parti !

Cependant, parmi cette masse, il y a des leads irrécupérables. Peu importe vos efforts, vous ne les convertirez pas, ce qui consomme des ressources que vous pourriez allouer à des leads plus qualitatifs.

La solution ? Générer des leads qualifiés et/ou qualifier les leads générés.

Cet article explique pourquoi la qualité des leads est essentielle et détaille les tactiques pour améliorer la qualité de vos leads.

Les limites de la génération de leads dans l’enseignement supérieur

Une définition minimaliste du lead

En marketing, un lead désigne généralement une personne qui :

• Correspond aux critères de ciblage de l’entreprise
• Manifeste un intérêt pour une solution
• Accepte de laisser ses informations de contact

De nombreuses entreprises considèrent qu’un visiteur fournissant un numéro de téléphone ou une adresse email est nécessairement un signe d’intérêt.

C’est souvent le cas dans les écoles supérieures. On collecte des informations de manière simpliste et la prospection commerciale commence, avec un traitement plutôt standardisé des leads. Cependant, les informations recueillies sont insuffisantes pour :

• Assurer un réel intérêt
• Contextualiser les appels/emails de prospection

Votre interlocuteur le ressent. L’appel commercial arrive trop tôt et le discours est trop général pour convaincre. C’est là que la bataille se perd souvent. Vous gaspillez vos ressources sur des leads peu prometteurs.

Et acheter des leads ne vous aidera pas. La quantité ne remplacera jamais la qualité.

Pourquoi la majorité de vos leads sont inopérants ?

Une grande partie des leads générés par les équipes marketing des écoles sont inutilisables. Cette constatation peut sembler sévère, mais elle est souvent fondée.

La première explication est la volatilité des cibles. Les lycéens et jeunes étudiants doivent faire des choix cruciaux pour leur avenir avec peu d’informations sur les formations et les débouchés. Leurs choix sont compliqués par une offre abondante.

Ainsi, les prospects sont souvent indécis et influençables. Un jour, ils se rêvent journalistes, le lendemain webmarketeurs. C’est comme essayer d’attraper une anguille à mains nues. De plus, leur indécision dure souvent jusqu’au bout. Une étude du collectif « Expérience étudiante » révèle que 70% des lycéens de Terminale postulent à 6 écoles ou plus.

Si Théo vous a laissé ses informations de contact, il a probablement fait de même avec une douzaine d’écoles. Le potentiel d’un lead non qualifié : une chance sur douze de le convertir !

Deuxième explication : le public est grégaire, notamment lors de salons ou forums lycées. Léonie est réellement intéressée par votre école, mais elle visite votre stand avec plusieurs amies. Le préposé au stand remplit cinq fiches de contact, mais une seule est réellement un lead.

Troisième explication (et celle-ci est sous votre contrôle) : lorsque vous générez des leads, vous ne mettez pas l’accent sur la qualité du lead.

Pourquoi ?

Parce que, dans la majorité des écoles, le marketing et le commercial fonctionnent en silos. Le marketing se concentre sur la génération de leads (en quantité), tandis que le commercial doit atteindre les objectifs d’inscription avec les leads fournis.

Générer des leads qualifiés : mode d’emploi

1. Revoir la définition d’un bon lead pour votre école

Qu’est-ce qu’un « bon lead » dans votre contexte ?

Si vous ne vous posez pas cette question, vous risquez de vous retrouver dans une situation difficile.

Toutes les écoles savent générer des leads en ligne ou hors ligne. Vous mobilisez le SEO, le SEA, les réseaux sociaux, etc. Mais un lead n’est pas un candidat, encore moins un inscrit. Parfois, ce n’est même pas une véritable opportunité. Un lead est une piste, et certaines mènent au succès tandis que d’autres sont des impasses.

Votre mission est de séparer le bon grain de l’ivraie. Identifiez le plus rapidement possible les meilleures pistes, en définissant des critères en amont.

Donc, qu’est-ce qu’un bon lead pour vous ?

Si vous répondez « n’importe quel lycéen ayant vu de la lumière », cela sera compliqué.

Un bon lead, pour un bachelor en business school, pourrait être :

• Un(e) lycéen(ne) de Terminale
• Intéressé(e) par l’international ou la vie associative
• Prêt(e) à vivre loin de sa famille ou résidant à proximité de l’école
• Prêt(e) à investir dans une formation payante

Tant que vous ne savez pas cela, Romain n’est pas un « bon lead », mais juste une piste parmi d’autres, à valider ou éliminer le plus tôt possible. Cela nécessite un travail préalable sur les personas étudiants et un accord entre marketing et équipe commerciale sur la définition d’un lead.

2. Générer de l’attention

Utilisez des personas bien définis et votre connaissance des préférences de communication de votre cible pour attirer leur attention sur votre école.

Il s’agit de produire les bons messages sur les bons canaux :

• Référencement naturel ou SEA
• Réseaux sociaux organiques et publicités sociales
• Événements

Ces tactiques améliorent la visibilité et la notoriété de l’école auprès de ses publics cibles. Utilisez-les pour vous différencier de vos concurrents et attirer ceux qui se reconnaissent dans vos messages et valeurs.

Adoptez une communication différenciante. Si vous souhaitez être consensuel et attirer tout le monde, vous attirerez surtout des profils peu qualifiés et indécis.

3. Capter des leads

Pour atteindre vos objectifs commerciaux, capitalisez sur l’attention générée pour capter des leads. L’objectif est d’alimenter vos équipes commerciales avec des contacts pertinents et exploitables.

Voici quelques tactiques pour recueillir les informations de contact de personnes potentiellement intéressées :

• Formulaires de contact sur votre site web : inscription newsletter, demande de brochure, candidature en ligne, formulaire de téléchargement d’une ressource
• Formulaires d’inscription à vos événements : Journée Portes Ouvertes, Journée d’immersion
• Formulaires de vos publicités en ligne
• Fiches de contact remplies lors de salons, forums ou Journées Portes Ouvertes
• Emails et appels directs au service admissions
• Chatbot
• Outil de live chat avec les équipes ou étudiants

Cependant, toutes ces tactiques ne génèrent pas des leads d’égale valeur. Vous obtiendrez des informations de contact, mais selon la position du contact dans le parcours d’inscription et les modalités de collecte des données, vous aurez des leads qualifiés et d’autres encore à qualifier.

4. Qualifier les leads captés

Si vous ne pouvez pas capter et qualifier les leads en temps réel, vous devrez qualifier les leads captés.

Vous avez deux options, qui peuvent être complémentaires :

• Réaliser des appels de qualification
• Mettre en place des séquences de lead nurturing par email ou SMS

L’objectif est de mieux connaître le profil, les aspirations et les freins du lead. Plus vous en savez, plus vous pouvez personnaliser vos prises de parole et générer de la confiance. Sinon, vos communications seront standardisées et peu susceptibles de trouver un écho.

Ce travail de qualification permet aussi de mieux détecter les leads réellement opportunités et de déprioriser ceux qui ont peu de chances d’aboutir. Une qualification plus rapide renforce votre efficacité commerciale en permettant à vos équipes de se concentrer sur les bons leads.

5. Scorer les leads

Qualifier vos leads, ce n’est pas seulement recueillir des informations de profil. C’est aussi accumuler des données pour évaluer leur degré d’intérêt pour votre école et leur niveau de maturité.

Le lead scoring est la suite logique de ce processus. Il consiste à attribuer à chaque lead un score évolutif en fonction des interactions que vous avez avec lui.

Les leads présentant un score élevé seront prioritaires dans les actions commerciales. Vous pouvez également segmenter vos actions marketing et commerciales en fonction des paliers de scoring.

Comment établir ces scores ?

Pour les actions en ligne, c’est relativement simple. Par exemple, vous pouvez attribuer 10 points pour le téléchargement d’une brochure spécifique, et 25 points pour la visite de la page sur les modalités de candidature.

En cas de séquence d’actions complémentaires, le score augmente. Le chatbot est particulièrement utile pour cela, en guidant le lead vers les réponses et pages pertinentes, tout en levant ses freins.

Pour les actions hors ligne, c’est plus complexe. Idéalement, vous devriez avoir des trames de conversations qui permettent aux équipes, lors des événements ou par téléphone, de recueillir les bonnes informations et de scorer efficacement les leads. Cependant, cela est souvent négligé ou réalisé de manière approximative.

La plupart des marketeurs savent générer des leads. Mais la question essentielle est : combien de ces leads sont réellement exploitables pour soutenir la dynamique commerciale de votre école ?

Tous les leads n’ont pas la même valeur, et vous le savez. Il vous faut un système pour recueillir rapidement les données, qualifier les leads, les scorer, prioriser les relances et contextualiser les prises de contact.

La mise en place de ce système commence dès la collecte des leads. La manière dont vous les captez et le niveau d’information que vous recueillez dès la première interaction influencent tout le reste du parcours.

En adoptant dès le départ des processus rigoureux et des outils efficaces pour la collecte des leads, vous simplifiez non seulement votre travail, mais vous offrez aussi à vos prospects une expérience plus personnalisée, favorisant ainsi la confiance nécessaire à une future inscription.

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