Le branding : un enjeu stratégique pour les grandes écoles et les universités

Le phénomène est impressionnant : selon une étude réalisée fin 2015 par l’agence Noir sur Blanc, pas moins de 80 % des écoles de commerce ont fait évoluer leur marque ces 15 dernières années. Bien que les statistiques soient moins précises pour les écoles d’ingénieur et les universités, une grande partie d’entre elles a également modifié leur nom et leur identité graphique.

Ces changements peuvent résulter de fusions d’établissements, donnant naissance à de nouvelles marques comme Kedge, Skema ou Neoma. Ils peuvent également être liés au rapprochement d’universités ou à la création de nouvelles entités telles que les Comue (Communautés d’universités et d’établissements). Le besoin de se différencier sur le plan national et international est désormais vital. En quelques années, le branding s’est imposé comme une discipline stratégique pour tous les établissements d’enseignement supérieur.

Il y a 20 ans, associer une grande école ou une faculté à une marque aurait presque fait scandale. Hormis Sciences Po, déjà engagée dans cette réflexion à l'époque, peu d’établissements s’intéressaient à leur marque et à son évolution. Depuis, les démarches de re-branding se sont multipliées, parfois de manière appropriée, parfois avec un certain conformisme. Entre les établissements qui se contentent d’ajouter « business school » ou « école de management » à leur nom et ceux qui entreprennent des réflexions plus profondes dans le cadre de fusions, les impacts et les efforts à fournir sont très variables.

Les facteurs de réussite demeurent cependant les mêmes :

1. Bien définir sa marque et son territoire de marque, en s’appuyant sur l’histoire de l’établissement, sa singularité culturelle, ses atouts.
2. Associer les parties prenantes aux différentes étapes (étudiants, alumni, professeurs-chercheurs, partenaires institutionnels et entreprises).

Sur ce sujet passionnant, Ekole a eu l’occasion de s'interroger sur l'importance du branding dans les écoles et universités.

Pourquoi une marque est-elle essentielle ?

Une marque représente l’organisation dans ses différentes dimensions : culturelle, historique, humaine, tout en traduisant ses projets, ses valeurs et son ambition. Elle doit fédérer toutes les énergies (étudiants, anciens élèves, personnels administratifs, enseignants et intervenants, entreprises et institutions partenaires) pour que chacun devienne ambassadeur de cette marque.

Créer ou développer une marque pour une grande école ou une université, c’est affirmer son identité et sa culture, tout en mettant en avant ses atouts pour attirer de nouveaux étudiants ou intervenants prestigieux. Une marque forte peut également servir à recueillir des fonds ou négocier des fusions en position de force.

Quelles sont les conditions de réussite d'une marque ?

Il est essentiel d’avoir une légitimité et une cohérence historique pour créer une nouvelle marque, ainsi que du temps et une certaine stabilité pour que la marque soit appropriée et reconnue par les différents acteurs. Cela contraste avec l’accélération des mouvements de fusions entre établissements, qui manquent parfois de cohérence.

Une exigence importante dans ce processus est d’associer les parties prenantes à la réflexion créative. Beaucoup de marques sont révélées sans consulter ceux qui y sont concernés, alors que ces acteurs demandent de plus en plus à être impliqués. Une université ou une école a tout à gagner à consulter son public en amont et à l’impliquer lors du lancement d’une nouvelle marque.

Comment gérer les changements de marque lors d'une fusion ?

Dans le cadre d’une fusion, si la marque d’une école est clairement plus forte, il peut être judicieux de la conserver. À l’inverse, si les marques sont de force égale, la création d’un nouveau nom peut être une solution, bien que cela nécessite un budget adapté et un plan de communication solide.

Pour éviter la confusion due à une multitude de marques, il est crucial d’établir une hiérarchie entre la marque principale et les marques secondaires. Définir une architecture de marques cohérente peut aider à recentrer les efforts de l’établissement.

Comment se démarquer dans un environnement concurrentiel ?

La construction d’une marque d’école nécessite du temps. Pour se distinguer dans un univers hyper-concurrentiel, il ne suffit pas d’investir massivement dans le marketing. La marque doit apparaître sincère et refléter véritablement la culture et les valeurs de l’école. L’authenticité de la marque et l’expérience de marque offerte à toutes les personnes en contact avec l’établissement sont essentielles pour se démarquer du bruit concurrentiel.