Publicité auprès des lycéens et étudiants en 2026 : où les toucher vraiment ?

Un lycéen de terminale ne choisit plus sa formation comme il y a cinq ans. Il découvre une école sur TikTok, vérifie sa réputation sur Google, compare les formations sur un site d'orientation, puis pose la question à ChatGPT avant de s'inscrire à une journée portes ouvertes. Pour un établissement, la question n'est donc plus « faut-il faire de la publicité ? » mais « où investir chaque euro pour être présent au bon moment du parcours ? ».

Chez Ekole, agence de communication dédiée à l'éducation, nous pilotons chaque année des campagnes d'acquisition pour les établissements. Voici ce que nous observons, canal par canal.

Comprendre le parcours de décision d'un futur étudiant

Le parcours se découpe en trois temps. D'abord la découverte : le jeune ne connaît pas encore votre établissement, il scrolle et s'informe. Ensuite la comparaison : il a une short-list et cherche des preuves (taux de réussite, débouchés, témoignages, coût). Enfin la décision : il s'inscrit à une JPO, dépose un vœu Parcoursup ou remplit un formulaire de candidature.

Chaque canal publicitaire est fort sur un de ces temps, rarement sur les trois. C'est pourquoi une campagne efficace combine plusieurs leviers au lieu de tout miser sur un seul.

Les réseaux sociaux : indispensables pour la découverte

TikTok, Instagram et Snapchat restent les premiers points de contact avec les 15-20 ans. La publicité sociale permet un ciblage géographique et par âge précis, idéal pour annoncer une JPO dans un rayon donné autour de votre campus.

Leur limite : l'attention y est courte, et un clic sur une publicité Instagram se transforme rarement en candidature immédiate. Les réseaux sociaux créent la notoriété ; ils doivent être relayés par des canaux de conversion.

Nos recommandations : privilégier la vidéo verticale tournée avec de vrais étudiants plutôt que des visuels institutionnels, et toujours associer la campagne à une action concrète (inscription JPO, téléchargement de brochure).

Les sites d'orientation : le canal de la comparaison

Quand un jeune compare des formations, il consulte des sites spécialisés dans l'orientation et les métiers. C'est à ce moment qu'il est le plus réceptif : il cherche activement une formation comme la vôtre.

Ekole anime depuis plus de dix ans un réseau de sites spécialisés dans l'éducation et l'orientation, qui totalise [audience mensuelle] visiteurs par mois. Les établissements que nous accompagnons y sont présents sous forme de fiches formations, d'articles et de dispositifs de génération de leads (formulaires, jeux-concours, demandes de documentation). Résultat moyen observé : [chiffre de leads ou de coût par lead].

Google Ads : capter l'intention de recherche

Le jeune qui tape « BTS communication Lyon » ou « école de commerce post-bac alternance » sait ce qu'il veut. Le référencement payant permet d'apparaître en tête des résultats à ce moment précis. C'est souvent le canal au meilleur taux de conversion, à condition de travailler les mots-clés hors marque et de soigner les pages d'atterrissage.

Les moteurs IA : le nouveau terrain à préparer

Une part croissante des jeunes interroge directement ChatGPT, Gemini ou Perplexity pour s'orienter. La publicité commence à arriver dans ces outils, mais le levier principal aujourd'hui reste organique : être cité comme source fiable. Cela passe par des contenus structurés, des données à jour et une présence sur des sites tiers reconnus, dont les sites d'orientation.

Comment répartir son budget ?

Il n'existe pas de répartition universelle, mais une logique : les réseaux sociaux pour la notoriété, les sites d'orientation et Google Ads pour la conversion, le travail de fond (SEO et GEO) pour la durée. Pour un établissement qui démarre, nous conseillons souvent de commencer par la conversion (là où l'intention existe déjà), puis d'élargir vers la notoriété.

Le point le plus important est le suivi : chaque campagne doit être mesurée en inscriptions JPO, candidatures et coût par inscrit, pas en impressions ou en likes.

FAQ

Quel est le meilleur réseau social pour recruter des étudiants ?
Pour les 15-18 ans, TikTok et Instagram dominent. Pour les étudiants en reconversion ou en master, LinkedIn et Meta restent plus pertinents.

Quel budget prévoir pour une campagne de recrutement ?
Il dépend du nombre de places à remplir, de la concurrence locale et des canaux choisis. Un diagnostic permet de fixer un budget réaliste à partir d'un objectif d'inscriptions.

Les sites d'orientation sont-ils encore efficaces à l'heure de l'IA ?
Oui, doublement : ils touchent les jeunes en phase de comparaison et font partie des sources que les moteurs IA consultent pour construire leurs réponses.

Vous voulez savoir où investir pour remplir vos formations à la rentrée prochaine ? Contactez Ekole pour un diagnostic gratuit de votre stratégie d'acquisition.