Comment booster la visibilité de votre école sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sont devenus un véritable champ de bataille pour les établissements d’enseignement supérieur. Dans un environnement saturé de contenus, capter l’attention de publics jeunes et volatils sans tomber dans la caricature du faux discours « jeune » ni dans une communication trop professorale constitue un défi majeur. Cet article propose de mesurer l’importance stratégique des réseaux sociaux, d’analyser les leviers de notoriété à activer, leur rôle dans le recrutement étudiant, ainsi que les principales erreurs à éviter.

Les réseaux sociaux, point de rendez-vous des jeunes publics

Les écoles ont pleinement pris conscience du rôle central des réseaux sociaux, devenus le principal espace d’expression et de consommation de contenus pour les 17-25 ans. Certaines institutions se distinguent particulièrement. Selon le baromètre Businesscool–du Figaro Étudiant, le top 5 des écoles bénéficiant de la plus forte audience sur les réseaux sociaux est composé, dans l’ordre, de l’INSEAD, d’HEC (702 000 followers cumulés sur six réseaux en 2024), de l’EDHEC, de l’ESSEC et de l’ESCP.

« Les réseaux sociaux occupent une fonction clé dans la communication de l’IPSA, résume Hadrien Lavielle, adjoint à la direction communication. Ils permettent à la fois de véhiculer l’image de l’école et de recruter de nouveaux étudiants ou enseignants. » Pour de nombreuses institutions, ces plateformes sont devenues un pilier stratégique. « À l’EM Normandie, les réseaux sociaux jouent un rôle central dans la notoriété et la visibilité de l’école », confirme Alexandra Lecomte, community manager. Jonathan Riquier, directeur marketing de l’EMLV, résume la philosophie à adopter : « Il faut être là où les jeunes parlent vraiment, pas là où les institutions s’écoutent entre elles. »

Accroître sa notoriété : à chaque plateforme son public et son ton

Lorsqu’il s’agit de développer la notoriété, l’erreur majeure consiste à diffuser un message identique sur toutes les plateformes. L’efficacité repose au contraire sur la segmentation et l’adaptation. La plupart des écoles distinguent ainsi clairement les réseaux à vocation « jeune » des plateformes plus institutionnelles.

Pour les cibles B to C, Instagram et TikTok s’imposent comme des canaux prioritaires. L’authenticité y est un véritable fil conducteur. À Neoma, la stratégie repose sur des contenus dynamiques et incarnés. « Nous privilégions les formats engageants : adaptations de concepts populaires comme Hot Ones ou Carpool Karaoke, vlogs portés par les étudiants en user generated content, ou encore l’exploitation de trends et de micro-trottoirs », détaille Marie-Dominique Lacroix, DGA marketing et communication.

L’objectif est de montrer la réalité du quotidien étudiant. « Partager les coulisses de l’expérience étudiante permet de donner vie au récit de l’école », explique Natalie Kettner, directrice de la communication de l’ESSEC. Alicia Bazin, responsable communication à ESIEE-IT, privilégie quant à elle des formats pensés pour l’engagement : carrousels métiers, conseils d’orientation, vie étudiante et témoignages en format Réel mettant en avant les projets et parcours des étudiants.

À l’inverse de la spontanéité de TikTok, LinkedIn joue un rôle de pilier institutionnel. « Sur LinkedIn, le ton est plus institutionnel : nous valorisons les réussites de nos étudiants, alumni et enseignants, ainsi que nos partenariats avec les entreprises », précise Tony Thuillier. Hadrien Lavielle confirme que la plateforme est principalement utilisée pour mettre en avant les stages, l’alternance, l’emploi et les collaborations professionnelles.

Contrairement aux idées reçues, Facebook conserve également sa pertinence. « Facebook est surtout utilisé à destination des parents d’élèves », souligne Hadrien Lavielle, une analyse partagée par l’EM Normandie et Y Schools. YouTube, de son côté, est privilégié pour les formats plus longs et immersifs. Tony Thuillier indique que la plateforme permet de diffuser des contenus immersifs, tandis que Najoua Baste Morand, de CY Cergy Paris Université, y voit un canal adapté à des formats plus narratifs.

De la visibilité au recrutement : séduire pour convertir

Si la notoriété constitue un objectif majeur, le recrutement reste la finalité principale. Les réseaux sociaux se sont imposés comme un levier d’acquisition à part entière. « Pour la rentrée 2025, 12 % des étudiants recrutés l’ont été en partie grâce à notre présence sur les réseaux sociaux », indique Tony Thuillier.

Pour atteindre ces résultats, les écoles combinent stratégie organique et publicité payante. Lorine Guiot, directrice adjointe marketing de l’ICN Business School, recommande « un mix organique et paid parfaitement maîtrisé ». Les contenus sont co-construits avec les étudiants et pilotés à l’aide de KPI précis, tels que l’engagement, la portée et la conversion.

La mesure de la performance est devenue indispensable. Nour Tadjer, cheffe de projet marketing à Paris School of Business, explique que les équipes réalisent une veille constante des tendances et analysent des indicateurs comme le coût par lead, les impressions ou les leads générés afin d’optimiser les campagnes et d’attirer des candidats qualifiés.

Cette stratégie implique toutefois une forte réactivité. « Une veille active sur les trends et une grande capacité de production de contenus sont essentielles », rappelle Tony Thuillier. Elle nécessite également des ressources dédiées, des équipes internes structurées, le recours à des agences spécialisées pour le paid et des budgets adaptés.

Les erreurs à ne pas commettre

Dans cet environnement ultra-concurrentiel, certaines erreurs peuvent s’avérer particulièrement préjudiciables. La plus fréquemment citée est l’inauthenticité. « Il est essentiel de parler avec les codes de la cible : ton, langage, expressions, attitudes. Les jeunes repèrent immédiatement les discours artificiels et trop commerciaux », alerte Agnès Ouhioun, directrice marketing et communication de l’EFAP.

Jonathan Riquier partage ce constat : s’adresser à une génération qui scrolle plus vite qu’elle ne lit impose d’abandonner le ton professoral. Il met également en garde contre le « faux naturel », que les étudiants identifient instantanément.

La seconde erreur majeure est l’éparpillement. Vouloir être présent partout dilue l’impact. « Sur les réseaux sociaux, il n’est pas nécessaire d’être partout à tout prix », insiste Jonathan Riquier. Sans ligne éditoriale claire, le budget publicitaire devient « du bruit amplifié ».

Booster la visibilité d’une école en 2025 repose donc sur un équilibre subtil entre maîtrise des codes de l’authenticité et exploitation des tendances sur TikTok, tout en conservant crédibilité et sérieux sur LinkedIn. Comme le résume Julia Letourneau, chargée de communication de l’ESBanque, l’enjeu dépasse la simple présence en ligne : « Il s’agit avant tout de créer du lien et de donner du sens aux prises de parole. »

SOURCE : LE FIGARO