Le canal TikTok : un levier incontournable pour les écoles supérieures ?

Depuis son lancement en 2016, TikTok a connu une croissance fulgurante. En 2018, elle est devenue l’application la plus téléchargée au monde. En France, en janvier 2021, la plateforme comptait 14,9 millions d’utilisateurs actifs par mois.

Avec 75 % de ses utilisateurs âgés de 13 à 24 ans, TikTok est un phénomène que les écoles ne peuvent ignorer. Aujourd’hui, la question n’est plus « faut-il y aller ? » mais plutôt « comment y communiquer ? ».

Le potentiel de TikTok est indéniable, notamment en matière de notoriété, et peut-être aussi en termes de génération de leads. Mais comme le souligne Tony Thuillier, directeur marketing de Y SCHOOLS, « il ne faut pas y aller pour y aller sans avoir défini une stratégie éditoriale claire ». Cindy Pinilla-Salvador, chargée de communication à l’ESCAM, confirme également que le type de communication adopté sur la plateforme est crucial.

Si vous vous interrogez sur l’opportunité d’intégrer TikTok dans la stratégie marketing de votre école, cet article vous offre des pistes et des témoignages pour vous aider à mieux comprendre comment vous positionner.

TikTok, un réseau de divertissement… et un moteur de recherche ?

Selon une étude de Diplomeo, plus de la moitié des 16-25 ans utilisaient TikTok en 2021, ce qui en fait le 3e réseau social le plus populaire parmi cette tranche d’âge, après Instagram et Snapchat. Cette tendance devrait avoir encore évolué en raison de la croissance continue de la plateforme.

Ce qui frappe, au-delà des chiffres, c’est la manière dont les jeunes générations utilisent TikTok. Sébastien Beaujault, consultant en stratégie numérique, explique que TikTok est avant tout un réseau de divertissement. Les vidéos courtes et en plein écran incitent au défilement infini, créant une expérience similaire à celle que l’on pourrait avoir en regardant un film ou une série. La génération Z, en particulier, apprécie ce contenu personnalisé en fonction de ses intérêts ou des tendances.

TikTok influence également d’autres plateformes, les incitant à adopter des formats similaires, un phénomène qu’on appelle « la tiktokisation ». En outre, Prabhakar Raghavan, vice-président de Google, a observé que 40 % des jeunes préfèrent utiliser TikTok ou Instagram pour rechercher des lieux à visiter plutôt que Google Maps ou Search.

Les écoles supérieures ont-elles leur place sur TikTok ?

Sur cette question, Sébastien Beaujault reste prudent. Selon lui, TikTok n’est pas idéal pour créer et gérer une communauté étudiante, mais il peut devenir un moteur de recherche puissant pour la génération Z. Si vous maîtrisez les mots-clés, les règles du jeu et faites preuve de créativité, il peut être pertinent de l’adopter.

Certaines écoles ont déjà franchi le pas, comme Y SCHOOLS, qui utilise TikTok pour sa South Champagne Business School depuis 2020. Tony Thuillier souligne qu’il ne suffit pas de se lancer sur TikTok sans une stratégie claire. Une fois les objectifs et la ligne éditoriale définis, il est important de tester et d’ajuster les contenus en fonction des retours.

A l’ESCAM, Cindy Pinilla-Salvador a été convaincue par les étudiants, qui considèrent TikTok comme incontournable. « Les étudiants nous ont poussés à y aller, et cela a confirmé l'importance d'être présent sur cette plateforme », explique-t-elle.

Quels objectifs sur TikTok pour les écoles supérieures ?

Renforcer le sentiment d’appartenance

TikTok permet de créer un sentiment d’appartenance en partageant des moments de la vie étudiante. Plusieurs écoles ont utilisé la plateforme pendant les confinements pour garder le lien entre étudiants. TikTok devient ainsi un outil de communication pour renforcer l’esprit de communauté et, indirectement, pour attirer de nouveaux étudiants.

Cindy Pinilla-Salvador explique : « Nous voulons que nos étudiants actuels se reconnaissent sur notre compte TikTok. Nous créons des contenus fun et décalés qui mettent en valeur la vie quotidienne à l’école. Cela permet aussi de montrer l'ambiance de l’établissement aux futurs étudiants. »

Améliorer la notoriété de l’école

TikTok est un excellent moyen d’accroître la notoriété des écoles, car elle permet de toucher directement leurs publics cibles. Tony Thuillier souligne que les écoles doivent adopter une stratégie de contenu variée qui mélange divertissement, informations sur les formations et contenus événementiels pour maintenir l’engagement et augmenter leur visibilité.

Cependant, il n’est pas toujours facile de prévoir les performances des contenus. Tony Thuillier ajoute : « Certains contenus fonctionnent sans explication, tandis que d’autres, pourtant bien pensés, ne rencontrent pas leur public. Il faut expérimenter pour trouver ce qui fonctionne. »

TikTok, un levier de génération de leads ?

Bien que TikTok soit perçu par certaines écoles comme un levier de génération de leads, cette transition d’un réseau de divertissement à un outil de conversion n’est pas simple. Tony Thuillier note que, même si des leads sont générés, leur qualité reste un point d’interrogation. Il souligne également que l’algorithme de TikTok rend difficile la conversion des utilisateurs en prospects qualifiés.

Chez ESCAM, Cindy Pinilla-Salvador n’a pas encore fait de TikTok un outil de génération de leads, mais elle y voit un moyen indirect de susciter l’intérêt. « Si un étudiant aime notre contenu sur TikTok, il est plus enclin à se renseigner davantage sur notre école », conclut-elle.

Équipe communication, étudiants : qui doit prendre la parole sur TikTok ?

Les codes de TikTok diffèrent largement de ceux des autres réseaux sociaux. Il est donc crucial que les équipes des écoles comprennent comment interagir avec les étudiants sur cette plateforme. À ESCAM, les alternants en communication ont joué un rôle clé dans la gestion du compte TikTok. De même, Y SCHOOLS a trouvé un équilibre entre l’implication des étudiants ambassadeurs et la supervision par les équipes communication et marketing.

La question demeure : faut-il confier la gestion de la communication à des étudiants ou à des professionnels ? Cette réflexion est essentielle pour définir une stratégie cohérente et adaptée à TikTok.

Conclusion

TikTok peut être un formidable levier de notoriété pour les écoles supérieures, avec un impact indirect sur la génération de leads. Cependant, sa spécificité en tant que plateforme de divertissement oblige à repenser la manière dont les établissements communiquent et créent du contenu. Pour réussir, il est important de définir une stratégie claire, d’expérimenter et d’ajuster les contenus en fonction des retours, tout en restant fidèle à l’image de l’établissement.