Recrutement d’étudiants : quels outils plaisent et performent vraiment ?

Quels sont aujourd’hui les outils les plus efficaces pour permettre aux écoles d’optimiser leur recrutement étudiant ? Dans un environnement saturé d’informations, les établissements doivent déployer un mix marketing de plus en plus fin, en combinant la puissance du numérique avec l’irremplaçable valeur du contact humain. Cet article montre que l’outil le plus performant reste l’expérience immersive, à condition qu’elle soit renforcée par une relation personnelle authentique et structurée par des outils numériques adaptés.

JPO, salons étudiants, journées découverte : les atouts de l’immersion physique

« Sérums anti-acné, micro-organismes, santé, écologie… À l’EBI, la biologie industrielle ne se raconte pas, elle se vit. Tout au long de l’année, les lycéens sont invités à pénétrer dans les coulisses des laboratoires pour une immersion au cœur du métier d’ingénieur en biologie », explique Majorie Lassalle, ingénieure de recherche et d’enseignement en formulation à l’École de Biologie Industrielle. Cette approche illustre parfaitement le rôle central de l’expérience physique dans la conversion des candidats.

Dans le parcours d’orientation des lycéens, les salons étudiants restent parmi les dispositifs les plus plébiscités. Ils constituent bien souvent le premier point de contact physique entre les candidats et les écoles, en dehors du campus lui-même.

Toutefois, les salons apparaissent davantage comme une étape d’amorçage. C’est ensuite l’expérience vécue sur le campus qui vient confirmer ou non le choix envisagé. Pour Sébastien Babouin, directeur promotions et concours de l’EMLV, l’immersion sur site est le principal levier de conversion. Elle intervient généralement après un salon et permet de vérifier les « promesses tenues » et les arguments avancés lors des premiers échanges.

Cette réalité explique le succès des Journées Portes Ouvertes et des journées d’immersion, qui offrent aux lycéens la possibilité de se projeter concrètement dans leur future vie étudiante. Le retour en force du présentiel est d’ailleurs chiffré : « 70 % des lycéens ont participé à une JPO en 2024, contre 56 % seulement en 2022 », observe Alexandre Biesse, directeur du développement de Neoma.

Manon Barillon, responsable des admissions de l’EM Normandie, confirme l’impact émotionnel de ces dispositifs : « Les outils les plus appréciés par les candidats sont ceux qui leur permettent de se projeter concrètement dans leur future école. Les JPO et les immersions sur nos campus créent un lien émotionnel fort et donnent du sens à leur choix d’orientation. »

Pour Sébastien Babouin, l’expérience sur site est donc essentielle, car elle permet de vérifier la réalité de la vie de campus, où l’ambiance, la disponibilité des étudiants, du staff et la qualité de l’accueil jouent un rôle déterminant.

Cultiver des relations personnalisées et durables

Une fois le premier contact établi lors des salons ou des JPO, l’enjeu consiste à maintenir et enrichir la relation. Les étudiants et leurs familles attendent aujourd’hui une relation personnalisée, chaleureuse, mais aussi régulière et suivie dans le temps.

Dans ce cadre, le phoning peut s’avérer pertinent s’il s’inscrit dans une logique qualitative. « Lorsqu’il repose sur des appels personnalisés, réalisés après un événement hors site comme un salon, un forum lycée ou un webinaire, le phoning est un outil efficace », affirme Sébastien Babouin.

Cette attente de personnalisation explique également la popularité des rendez-vous individuels. Manon Barillon observe que les candidats souhaitent « pouvoir échanger individuellement avec un chargé d’admission sur leur projet, leur profil et leurs ambitions ».

Pour les étudiants de niveau bac+2 et plus, cette dimension est encore plus marquée. Alexandre Biesse souligne qu’ils recherchent avant tout « un échange personnalisé et des réponses précises à leurs objectifs de poursuite d’études ». Adrien Auque, responsable promotion et recrutement à l’ESSCA, insiste sur l’aspect décisif de cette approche : chaque élève ayant un parcours unique, prendre le temps de le comprendre individuellement devient un facteur clé de décision.

Rationaliser la relation grâce aux outils numériques

Si la personnalisation est essentielle, elle ne peut être déployée efficacement sans outils numériques performants en arrière-plan. Le lycéen d’aujourd’hui est ultra-connecté, mobile-first, et s’informe aussi bien sur TikTok, Instagram que via ChatGPT. Il attend une expérience fluide, cohérente et continue sur l’ensemble des points de contact.

C’est pourquoi l’automatisation marketing et les parcours individualisés sont devenus indispensables. Lorine Guiot, directrice adjointe marketing de l’ICN Business School, illustre cette évolution : « Nous avons récemment mis en place des automatisations via WhatsApp, et les résultats sont excellents. Les étudiants apprécient la réactivité et la simplicité de ce canal, parfaitement intégré à leurs usages. »

Camille Trzaska, directeur marketing recrutement admissions à l’ESSEC, insiste sur l’importance de la donnée : l’efficacité repose sur la cohérence entre les canaux et sur la capacité à adapter les messages en temps réel en fonction des comportements et attentes des candidats.

Les formats modernes et interactifs sont désormais incontournables. Adrien Auque observe que les étudiants apprécient particulièrement les lives sur Instagram ou TikTok, les visites virtuelles de campus et les tests d’orientation en ligne. Les contenus courts, incarnés, les témoignages vidéo et les lives sur Instagram ou Twitch répondent à cette attente d’authenticité et d’immédiateté.

Les associations étudiantes jouent également un rôle clé. Selon Sébastien Babouin, elles constituent un « sas d’entrée rassurant » via les messages privés et les échanges sur leurs pages Instagram. Enfin, Delphine Cantat, directrice du développement de l’EFAP, recommande de renforcer l’engagement grâce à des formats immersifs comme les visites virtuelles 3D, les quiz d’orientation ou les expériences gamifiées, qui favorisent la mémorisation et l’implication des futurs étudiants.

SOURCE : LE FIGARO