Recruter en contexte de baisse démographique : 7 piliers d’une communication efficace pour les établissements éducatifs

Par Charles Largement, Président-fondateur d’Ekole

Un nouveau paysage éducatif à décrypter avec lucidité

La question du recrutement dans les établissements éducatifs ne se pose plus dans les mêmes termes qu’il y a dix ans. Depuis 2022, la France entre dans une transition démographique majeure.

Les chiffres sont clairs :

• –7,9 % de naissances en 2023 par rapport à 2022 (source : INSEE)
• Encore –2,8 % sur les quatre premiers mois de 2025
• Entre 2021 et 2024, plus de 60 000 élèves en moins dans le premier degré public
• Des projections à la baisse dans le secondaire et le supérieur à horizon 2030
• Un phénomène qui touche aussi les pays voisins : en Allemagne, Italie, Espagne, l’indice de fécondité est également en chute libre

La conséquence ? Une tension inédite sur le recrutement des élèves, quel que soit le niveau : primaire, collège, lycée, CFA, enseignement supérieur.

Dans ce nouveau contexte, la question n’est plus “faut-il communiquer ?” mais “comment communiquer mieux, plus clairement, plus stratégiquement ?”

Comprendre les nouveaux enjeux de communication dans l’éducation

Nous le constatons chaque jour auprès des établissements que nous accompagnons :
le succès d’un projet éducatif ne repose plus seulement sur sa qualité pédagogique. Il dépend aussi de sa capacité à :

• être compris rapidement par des publics diversifiés (familles, jeunes, prescripteurs, partenaires)
• se distinguer dans un paysage concurrentiel de plus en plus dense
• générer de la confiance et de l’adhésion à distance, avant même le premier rendez-vous

Autrement dit : la communication est devenue une fonction stratégique.

Sept piliers pour une stratégie de communication éducative performante

1. Définir un positionnement fort et lisible

C’est la base. Si vous ne savez pas en quoi vous êtes différent, ni à qui vous vous adressez prioritairement, vous laissez les autres raconter votre histoire à votre place.

Un bon positionnement, c’est :

• Un socle identitaire clair, compris en moins de 10 secondes
• Une promesse de valeur précise (pas des généralités comme “bienveillance” ou “ouverture”)
• Une cible prioritaire assumée : les établissements qui cherchent à parler à tout le monde n’attirent souvent personne

Exemple : Un lycée technologique et professionnel de Bretagne que nous avons accompagné est passé de 42 à 71 préinscriptions en 2 mois simplement en clarifiant son positionnement autour de la réussite par l’alternance et l’accompagnement personnalisé.

2. Repenser l’identité visuelle comme levier d’attractivité

L’image compte. Et elle commence par un logo lisible, une charte graphique cohérente, des supports modernes.
Les familles et les jeunes comparent. Si votre visuel est daté, institutionnel ou brouillon, c’est toute votre crédibilité qui est fragilisée.

Ce que nous recommandons :

• Une identité professionnelle, moderne, mais à l’image de votre ADN
• Des codes graphiques cohérents entre vos supports print et digitaux
• Un logo conçu non pas pour "faire joli", mais pour porter du sens et structurer la marque

Résultat mesuré : +115 % de visites sur les pages "admissions" pour les établissements ayant rénové leur identité et leurs brochures avec Ekole.

3. Créer un écosystème de contenus utile et incarné

Les familles veulent comprendre ce qui se passe derrière vos murs. Les jeunes veulent se projeter dans un environnement. Et tout le monde attend de la transparence.

Cela suppose de créer des contenus :

• Authentiques (pas des discours institutionnels creux)
• Utile (infos claires sur les parcours, les débouchés, les modalités)
• Vivant (vidéos, portraits, photos de la vie quotidienne)
• Adapté à chaque canal (site web, réseaux sociaux, mail, brochures, etc.)

Chez Ekole, nous intégrons systématiquement cette logique dans nos accompagnements : des capsules vidéos courtes, des tempos éditoriaux annuels et des kits de communication harmonisés.

4. Utiliser les bons canaux pour toucher les bons publics

Il ne suffit pas de publier. Il faut publier au bon endroit, au bon moment, avec le bon message.

Nos campagnes digitales pour les établissements se fondent sur une approche géolocalisée, multicible, multi-support :

• Meta (Facebook / Instagram) pour les familles, notamment pour les filières scolaires
• Google Ads (SEA + Display) pour capter les recherches directes ("CFA commerce Nantes", "collège privé Vendée")
• Snapchat ou TikTok pour toucher les collégiens et lycéens dans les filières pro et technos
• Spotify pour renforcer la notoriété sur des territoires ciblés

Cas concret : une campagne menée en février 2025 pour un lycée agricole a généré plus de 1500 clics qualifiés vers les pages préinscriptions en deux semaines, avec un coût par clic inférieur à 1 €.

5. Optimiser votre site internet pour convertir

Votre site n’est pas une vitrine figée, c’est un outil d’acquisition. En 2025, un site efficace est :

• 100 % responsive mobile
• SEO-ready (optimisé pour les moteurs de recherche)
• Connecté à votre CRM, outil de préinscription ou agenda de rendez-vous
• Structuré pour convertir les visiteurs en contacts ou en préinscriptions

Résultat observé : pour un CFA refondu en mars 2025 avec Ekole, le nombre de candidatures complètes a augmenté de +48 % sur le trimestre suivant.

6. Humaniser la relation : incarner l’établissement

Ce qui crée le lien, ce sont les visages, les récits, les valeurs vécues.

Ce que nous intégrons dans nos dispositifs :

• Un mot du chef d’établissement sincère, pas formaté
• Des portraits vidéo ou photo d’élèves et d’équipes pédagogiques
• Des prises de parole régulières sur les réseaux et dans la presse locale
• Un ton éditorial accessible, inspirant, positif

Dans un univers concurrentiel, c’est l’émotion et l’identification qui font la différence.

7. Mobiliser les communautés et les ambassadeurs

Votre meilleur levier de recrutement est déjà là : vos élèves, vos anciens, vos partenaires.

Un bon dispositif ambassadeur permet de :

• Créer du bouche-à-oreille numérique positif
• Multiplier les points de contact sur le territoire
• Valoriser l’impact réel de votre formation dans les parcours de vie

Notre approche : créer des témoignages courts, partager les réussites sur LinkedIn, structurer des événements de type portes ouvertes ou afterworks alumni.

Conclusion : communiquer n’est plus une option, c’est une condition de pérennité

Les établissements qui réussiront à traverser la décennie sont ceux qui auront su prendre en main leur image, leur positionnement, leur relation aux publics.
Pas en copiant les autres, mais en affirmant ce qu’ils sont, en l’exprimant avec clarté, modernité et constance.

Chez Ekole, nous accompagnons plus de 700 établissements à travers la France et à l’international. Ce que nous voyons, projet après projet :
la communication ne remplace pas le fond pédagogique, mais elle est devenue sa condition d’accès.

Si vous souhaitez structurer votre communication, la professionnaliser, ou simplement en parler, notre équipe est à votre disposition.