UTM et Google Analytics : comment mesurer les performances de vos campagnes de recrutement étudiant ?

Les écoles, CFA et établissements d'enseignement supérieur investissent dans différents canaux de communication pour attirer de nouveaux candidats : Meta Ads, Google Ads, Snapchat, newsletters ou encore campagnes de promotion des Journées Portes Ouvertes.

Mais une question essentielle se pose : comment savoir quelles campagnes génèrent réellement des visites, des demandes d'informations et des candidatures ?

Pour analyser les résultats et optimiser les investissements publicitaires, deux outils sont particulièrement utiles : les paramètres UTM et Google Analytics 4 (GA4).

Découvrez comment les utiliser pour améliorer le suivi de vos campagnes de communication éducative.

Qu'est-ce qu'un paramètre UTM ?

Un paramètre UTM est une information ajoutée à la fin d'une URL pour identifier l'origine d'un visiteur.

Lorsqu'un futur étudiant clique sur une publicité Instagram, une newsletter ou une campagne Google Ads, ces paramètres permettent de reconnaître le canal et la campagne associés à sa visite.

Par exemple, un établissement qui souhaite promouvoir sa prochaine Journée Portes Ouvertes sur Instagram peut utiliser ce lien :

https://www.mon-ecole.fr/jpo?utm_source=instagram&utm_medium=paid_social&utm_campaign=jpo_2027

Grâce à ce lien, Google Analytics peut identifier les visites provenant de cette campagne, sous réserve que les données soient correctement collectées.

L'objectif : mieux comprendre d'où viennent les visiteurs de votre site internet et quelles actions de communication suscitent leur intérêt.

Les 5 paramètres UTM à connaître

Pour suivre efficacement vos campagnes, cinq paramètres peuvent être utilisés.

ParamètreUtilitéExempleutm_sourceIdentifie la plateforme d'origineinstagramutm_mediumPrécise le type de canalpaid_socialutm_campaignIdentifie la campagnejpo_2027utm_contentDifférencie les visuels ou messagesvideo_etudiantsutm_termIdentifie un mot-clé ou un ciblagebts_communication

Les trois premiers paramètres constituent la base d'un suivi cohérent. Les deux autres permettent d'affiner les analyses.

Par exemple, si votre établissement diffuse plusieurs vidéos Snapchat pour promouvoir une formation, le paramètre utm_content peut permettre de distinguer les créations et d'identifier celles qui génèrent le plus de visites.

Pourquoi utiliser les UTM dans votre stratégie de recrutement étudiant ?

Sans suivi précis, il peut être difficile de déterminer quelles actions de communication contribuent réellement à vos objectifs de recrutement.

Les paramètres UTM permettent notamment de :

• Identifier les canaux les plus performants : Google Ads, Instagram, Snapchat, Facebook ou emailing.
• Comparer les campagnes : analyser les résultats de différentes Journées Portes Ouvertes ou formations.
• Mesurer les interactions : observer les visites et les actions réalisées sur votre site.
• Optimiser les budgets : renforcer les investissements sur les campagnes les plus pertinentes.
• Améliorer les contenus : identifier les visuels et messages qui attirent davantage de visiteurs.

Ces informations sont particulièrement utiles lorsque plusieurs campagnes sont diffusées simultanément sur différents supports.

Comment analyser vos campagnes avec Google Analytics 4 ?

Google Analytics 4 est un outil permettant d'analyser la fréquentation d'un site internet et les interactions des visiteurs.

Associé aux paramètres UTM, il aide à comprendre les performances des différentes actions de communication.

1. Identifier les sources de trafic

Dans Google Analytics 4, rendez-vous dans la rubrique Rapports > Acquisition > Acquisition de trafic.

Vous pouvez y consulter les sources et supports des visites, puis analyser les campagnes associées.

Par exemple, votre établissement peut comparer le nombre de visites provenant d'une campagne Meta Ads avec celles issues d'une newsletter.

2. Suivre les actions importantes des candidats

Au-delà des visites, il est essentiel de mesurer les actions qui contribuent au recrutement.

Vous pouvez notamment configurer des événements clés pour suivre :

• Les demandes de brochure.
• Les inscriptions aux Journées Portes Ouvertes.
• Les formulaires de contact envoyés.
• Les demandes de rendez-vous.
• Les débuts de candidature, lorsque le suivi technique le permet.

Ces indicateurs permettent d'aller au-delà du nombre de clics pour analyser les résultats concrets des campagnes.

3. Comparer les performances des canaux

Imaginons qu'un établissement diffuse deux campagnes pour promouvoir sa prochaine JPO.

IndicateurMeta AdsGoogle AdsBudget500 €500 €Visites du site1 000600Inscriptions à la JPO5060Coût par inscription10 €8,33 €

Exemple fictif à titre d'illustration.

Dans cet exemple, Meta Ads génère davantage de trafic, mais Google Ads obtient un coût par inscription à la JPO inférieur.

L'analyse des résultats permet donc d'optimiser les campagnes selon les objectifs réels de votre établissement.

Les bonnes pratiques pour un suivi UTM efficace

Pour obtenir des données exploitables, il est important d'adopter une méthode commune à l'ensemble de vos campagnes.

Utiliser une nomenclature cohérente

Choisissez des noms simples et identiques pour chaque plateforme.

Par exemple, utilisez toujours instagram plutôt que d'alterner entre Instagram, insta et instagram.

Cette cohérence facilite la lecture des rapports et évite de disperser les données.

Tester les liens avant leur diffusion

Avant de lancer une campagne, vérifiez que les URL fonctionnent et dirigent les visiteurs vers les bonnes pages.

Assurez-vous également que les paramètres sont correctement renseignés et que les visites sont identifiées dans Google Analytics.

Ne pas utiliser d'UTM sur les liens internes

Les paramètres UTM doivent principalement servir à identifier les campagnes qui dirigent des visiteurs vers votre site.

Les utiliser pour suivre les liens entre les pages de votre propre site peut fausser l'attribution des visites.

Analyser régulièrement les résultats

Un suivi mensuel permet d'identifier les campagnes performantes et celles qui nécessitent des ajustements.

Il est également important de garder à l'esprit que les UTM ne permettent pas, à eux seuls, de connaître toutes les inscriptions finales. Un rapprochement avec les données de candidature ou le CRM de l'établissement peut être nécessaire.

Ekole vous accompagne dans le suivi de vos campagnes digitales

Chez Ekole, nous accompagnons les écoles, lycées, CFA et établissements d'enseignement supérieur dans le développement de leur visibilité et de leur attractivité.

Grâce à notre expertise de la communication éducative, nous concevons des stratégies digitales adaptées aux objectifs de recrutement de chaque établissement.

Campagnes Meta, Google, Snapchat, YouTube, Display ou communication autour des Journées Portes Ouvertes : nous vous aidons à mobiliser les canaux pertinents et à analyser leurs performances.

Notre objectif : vous permettre de prendre des décisions éclairées et d'optimiser vos investissements en communication.

Optimisez vos campagnes de recrutement avec Ekole

Mesurer les performances de vos actions digitales est essentiel pour comprendre les attentes de vos futurs étudiants et améliorer votre stratégie de recrutement.

En associant paramètres UTM, Google Analytics et analyse des résultats, votre établissement peut mieux identifier les campagnes qui contribuent à ses objectifs.

Vous souhaitez développer votre visibilité et améliorer les performances de vos campagnes digitales ? Contactez Ekole pour construire une stratégie de communication adaptée à votre établissement.